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5 janvier 2013-

LE PDG DE PROS, ANDRES REINER, TIRE LE RIDEAU SUR LE BIG DATA ET RÉVÈLE COMMENT VOUS POUVEZ SURPASSER VOS CONCURRENTS

Le film "Moneyball" raconte la saga de Billy Beane, directeur général des A's d'Oakland, qui s'est appuyé sur la sabrométrie, c'est-à-dire sur des informations statistiques détaillées concernant les joueurs, pour construire son équipe. Dans une scène du film, l'acteur Jonah Hill, qui joue le rôle du directeur général adjoint de Beane (Brad Pitt), explique que la seule statistique qui prédit le mieux le succès d'un joueur de baseball est le pourcentage de base. Cette scène

résonne chez Andres Reiner, PDG de PROS, une entreprise basée à Houston. M. Reiner est issu du milieu du baseball - son père est recruteur au Venezuela pour les Astros de Houston - et il estime que "Moneyball" est un bon exemple pour d'autres entreprises de la manière d'utiliser les données massives (big data).

Dans "Moneyball". Il leur a indiqué quels comportements conduisaient au succès - il s'agissait d'entrer en contact avec la base", a expliqué M. Reiner. Les données peuvent être appliquées de la même manière dans le monde des affaires. "La science vous indique quels sont les attributs qui comptent le plus dans votre réussite", a déclaré M. Reiner. "S'agit-il simplement du nombre d'entreprises sur un territoire ou d'autres comportements ? La science des données peut vous le dire.

M. Reiner n'a pas seulement assisté à la croissance des big data et des données rapides, il a également participé à la mise au point de logiciels pour les traiter. PROS - anciennement Pros Pricing - utilise un ensemble exclusif de moteurs de tarification, de prévision et d'optimisation pour aider les clients à trier des quantités massives de données et à fixer des prix qui augmenteront le retour sur investissement d'une entreprise et accroîtront sa compétitivité, et ce principalement dans le secteur B2B.

Les données peuvent indiquer à une entreprise comment fixer les prix, explique M. Reiner, "parce qu'il existe un historique de la manière dont vous avez vendu à ce client, à quel niveau de prix vous avez vendu, et comment cela se compare au prix du marché. La science des données peut commencer à vous guider vers un point de prix qui vous permettra de remporter des marchés avec une forte probabilité.

M. Reiner aime considérer la science des données comme le "GPS" de l'entreprise. "Nous guidons", a-t-il déclaré. "Nous ne pensons pas que la science des données remplace les décisions humaines, mais plutôt que les gens ont besoin de données pour les aider à avoir confiance dans les décisions qu'ils prennent.

Compagnies aériennes et autres

La société a démarré en 1985 avec un seul client : Southwest Airlines. En fait, jusqu'à il y a une dizaine d'années, les compagnies aériennes étaient au centre des préoccupations de l'entreprise, en raison de leur besoin de traiter rapidement d'énormes quantités de données. Aujourd'hui, PROS offre ses services à des entreprises du secteur chimique et pétrolier, des pièces détachées, de la haute technologie, du papier et de l'emballage, des appareils médicaux et bien d'autres encore.

PROS compte parmi ses clients des géants tels que BASF, Kimberly-Clark, Georgia Pacific, H-P, Hertz, Navistar, Mopar et Johns Manville, pour n'en citer que quelques-uns. Elle dessert 80 % des compagnies aériennes du monde, dont la plupart ne sont pas américaines.

Comment se lancer dans l'analyse B2B

Pour une entreprise qui souhaite commencer à utiliser le big data, M. Reiner suggère d'y aller doucement. "Commencez simplement et trouvez les domaines dans lesquels vous pouvez commencer à utiliser les données pour guider votre entreprise", dit-il. Une plateforme de départ commence par de petits concepts et s'étend à des mesures plus sophistiquées à l'avenir.

Selon lui, les entreprises ne devraient pas se préoccuper de faire quelque chose pour l'ensemble de leur entreprise. "Trouvez votre plus petite division et trouvez l'équipe qui a envie de réussir et qui est prête à adopter de nouvelles tendances - c'est là que nous voyons les meilleures réussites", a déclaré M. Reiner. "Commencez simplement dans une unité commerciale simple.

M. Reiner estime qu'il est difficile de passer de la non-utilisation de la science des données à l'intégration de données non structurées. "Je pense que la clé est de commencer par quelque chose de simple, en pensant à l'expérience de l'utilisateur final", a-t-il déclaré. "Des choses comme fournir des conseils sur les prix, ou d'autres produits que les clients achètent - ce sont des concepts simples. Il suffit de ne pas en faire trop dès le départ.

Comment mettre en œuvre une stratégie Big Data

Les entreprises qui se lancent dans le big data peuvent facilement être submergées par le volume d'informations disponibles, qui plus est des données non structurées. Selon M. Reiner, la clé est de disposer des bonnes technologies pour relier les données transactionnelles. "Vous devez être en mesure de tout relier à vos propres transactions, en temps réel", explique-t-il.

Les données peuvent déterminer le niveau de prix parce qu'elles fournissent un historique de la façon dont une entreprise a vendu à ce client, à quel niveau de prix, et comment cela se compare au prix du marché. "La science des données peut commencer à vous guider vers un niveau de prix qui vous permettra de remporter des marchés avec une forte probabilité", a affirmé M. Reiner.

"Les entreprises doivent comprendre quelles sont les données opérationnelles dont elles disposent et quelles sont les données externes qu'elles doivent relier à leurs données opérationnelles, puis revenir à la distillation de décisions simples", a-t-il ajouté. "Un monde de plus en plus analytique n'aide pas les entreprises, car elles sont submergées par la quantité de données dont elles disposent.

En fait, en raison du volume de données, PROS s'éloigne de plus en plus des rapports et des analyses. "Les analyses vous indiquent où se situe le problème, mais ne vous donnent pas la solution", explique M. Reiner. "Nous exploitons les données relatives aux transactions de produits et aux clients, puis nous ajoutons des sources de données externes, telles que les conditions météorologiques ou d'autres éléments. À partir de là, tout est distillé pour permettre à un vendeur de déterminer ce qu'un client est prêt à payer.

Défis internes liés à l'adoption de la Business Analytics

Selon M. Reiner, le plus grand défi que doit relever une entreprise pour bien utiliser les données est de ne pas essayer de tout faire dès le départ et de commencer simplement. "Commencez simplement et trouvez les domaines dans lesquels vous pouvez commencer à utiliser les données pour guider votre entreprise", conseille-t-il. "Une plateforme de départ commence par de petits concepts et se développe pour devenir une plateforme qui vous permettra d'adopter des mesures plus sophistiquées à l'avenir.

Selon lui, une entreprise qui se lance dans le big data doit garder à l'esprit trois choses : la gestion du changement des personnes, l'importance de données de bonne qualité et le fait de commencer petit.

"Il ne faut pas sous-estimer les effets de la gestion du changement sur la compréhension des sentiments des gens", a déclaré M. Reiner. "Vous ne remplacez pas leurs connaissances, mais vous les développez... toutes ces connaissances continuent d'être utilisées à bon escient".

Le personnel peut constituer un défi lorsqu'une entreprise décide de se lancer dans le big data, car il craint d'être remplacé par la technologie. "Je me souviens avoir organisé une formation pour une entreprise du secteur de l'énergie", raconte M. Reiner, "et l'un des pricers qui faisait son travail depuis 15 ans a utilisé la technologie et m'a dit : 'Vous n'avez plus besoin de moi.' Je me souviens avoir répondu : 'Nous avons encore plus besoin de vous parce que vous devez vous concentrer davantage sur la stratégie. Je me souviens lui avoir répondu : "Nous avons encore plus besoin de vous, car vous devez vous concentrer davantage sur la stratégie".

Il n'avait plus à passer son temps à créer des feuilles de calcul et à agréger des données, a déclaré M. Reiner. Au contraire, il utilisait ces informations pour élaborer une meilleure stratégie. Il pouvait tirer parti de son expertise en se concentrant moins sur la tactique et davantage sur la stratégie.

"L'analyse commerciale ne remplacera jamais l'interaction humaine et les gens", a déclaré M. Reiner. "Les gens ont besoin de meilleures données pour prendre de meilleures décisions - c'est ce que nous leur fournissons. Les entreprises ne devraient pas penser à réduire leur personnel, mais plutôt à concentrer ces personnes sur une meilleure stratégie plutôt que sur l'extraction de données."

L'expérience ou l'intuition d'un manager reste importante, a déclaré M. Reiner, mais les données permettent à un manager d'étayer une décision instinctive. "Si je réfléchis à l'endroit où je devrais ajouter des représentants commerciaux, à quels territoires, les données peuvent guider la décision", a déclaré M. Reiner.

Quels sont les effets de tout cela sur mon entreprise ?

Nous donnons aux vendeurs des outils pour négocier, a déclaré M. Reiner. Lorsqu'ils traitent avec des groupes d'approvisionnement, ils sont souvent poussés par des arguments selon lesquels la concurrence offre un prix plus bas. "Ces données aident l'organisation commerciale à prendre position et à dire : "Oui, nous facturons peut-être plus cher, mais nous offrons beaucoup plus de valeur". C'est essentiel lorsque l'on est confronté à la pression de la concurrence".

"Les données les aident également à déterminer les autres produits qu'ils devraient proposer et les autres produits que des clients similaires achètent", ajoute-t-il. Si vous apportez de la valeur ajoutée et que vous dites : "Des clients comme vous achètent ce produit, et vous pourriez être intéressé", la conversation passe à un autre niveau.

Les services de vente et de marketing d'une entreprise peuvent travailler ensemble pour utiliser les données afin d'augmenter les revenus et la rentabilité. "Les deux organisations ont un objectif stratégique commun", explique M. Reiner. "La clé est donc de savoir comment les aligner ensemble. Par exemple, le marketing exploite les données du CRM, à la recherche de prospects. Il doit être en mesure de mesurer l'impact des décisions publicitaires. "Je peux prédire que dans six mois j'aurai un problème et les données peuvent-elles me dire que dans six mois nous aurons un problème", a demandé M. Reiner.

Du côté des ventes, "si je gère les renouvellements de clients, je veux comprendre si le comportement d'achat de mes clients change et je veux être capable de savoir en temps réel quand il change - est-ce que c'est ce mois ou cette semaine où leur comportement change avec différents volumes ou différents produits ?" suggère Reiner. "Il faut pouvoir appeler rapidement un client pour comprendre ce qui se passe. Il peut s'écouler beaucoup de temps avant que l'on se rende compte que l'on n'a plus de client, ou bien le changement peut aussi signifier qu'il y a des problèmes économiques pour ce client".

L'avantage concurrentiel

L'activité principale de PROS consiste à aider les entreprises à fixer un prix pour leurs produits ou services, et elle utilise un logiciel - le programme Pricing Revenue Optimization - dont Reiner a pris la direction du développement.

"Les données sont le premier élément de l'élaboration des prix", a-t-il déclaré. "Vous introduisez vos données de base sur les produits et les clients, puis vous ajoutez les données transactionnelles, puis la science des données de l'industrie avec un modèle de l'industrie, et cela vous aide à donner des indications sur les prix.

La plateforme PRO peut être appliquée à de nombreux secteurs, qu'il s'agisse de voyages, de commerce interentreprises, de pièces détachées, de produits chimiques ou de pétrole, a déclaré M. Reiner. "Nous pouvons constater jusqu'à 80 % de différence de prix sur une unité de gestion des stocks. C'est une différence énorme entre le prix le plus bas et le prix le plus élevé. L'objectif, selon lui, est de rendre les prix cohérents. "Il y aura des prix différenciés parce que vous pouvez avoir des partenaires de distribution et des clients de différentes tailles qui achètent de gros volumes et d'autres qui achètent de petits volumes. Ce que l'on souhaite, c'est qu'un client qui achète un petit volume paie près du haut de la fourchette, et que quelqu'un qui achète le plus de produits paie le bas de la fourchette. Ce n'est généralement pas le cas, c'est pourquoi nous nous efforçons de réduire cette fourchette de prix afin d'obtenir une plus grande cohérence.

Pour déterminer le bon prix, PROS utilise les données des systèmes ERP (Enterprise Resource Planning) et CRM (Customer Relationship Management), ainsi que des données sur les coûts qui ne se trouvent pas dans ces deux bases de données et, pour certains marchés, des données sur l'énergie, les devises et les produits de base. Mais là encore, M. Reiner invite les entreprises à rester simples. "Distillez les données sur les éléments clés qui déterminent votre activité", a-t-il déclaré.

Dans ce secteur, nous avons ce que nous appelons des problèmes de "volonté de payer"", a expliqué M. Reiner. "Parfois, nous sommes prêts à payer plus. Nous montrons à nos clients ce facteur de 'volonté de payer'". La courbe d'élasticité - plus le prix est bas, plus le volume est important - n'est pas toujours correcte, a-t-il ajouté. Il arrive qu'un produit soit mal évalué et que l'augmentation du prix entraîne une augmentation de la demande.

Il a cité un client du secteur de l'hôtellerie comme un utilisateur intelligent du big data. "Ils croient vraiment qu'ils ont des clients pour la vie - leur mentalité et leur philosophie est que le client est la première chose à faire", a-t-il déclaré. "Ils utilisent les données de manière à ce qu'au moment où un client utilise leur centre d'appel ou entre sur le portail, ils sachent qui est ce client et lui donnent des conseils sur les offres. C'est ce qu'on appelle l'optimisation des offres.

Cette entreprise connaît le nom du client lorsqu'il appelle et sait ce qu'il aime. "Cela fait du bien", a déclaré M. Reiner. "Trop d'entreprises se comportent comme des marchandises et le défi consiste à déterminer comment se différencier. L'un des moyens est la façon dont vos clients interagissent avec vous - comment améliorez-vous l'expérience ?

Il a indiqué qu'un récent rapport de Gartner sur le big data et l'informatique dématérialisée indique que les entreprises qui investissent davantage dans le big data, par rapport à leurs pairs, peuvent s'attendre à surpasser ces derniers de 20 % dans tous les indicateurs financiers disponibles. "Vous devez vous différencier, et c'est ainsi que vous pouvez le faire", a-t-il déclaré.

Et bien que PROS se consacre entièrement à la tarification, ses clients lui ont fait part d'un impact plus important que la simple fixation des prix. PROS s'éloigne de la tarification pour s'intéresser à de nouveaux messages autour du big data.

Alors que PROS continue d'évoluer, M. Reiner affirme que son travail consiste à mettre en place des équipes solides qui permettront à l'entreprise d'aller de l'avant. "Nous innovons, et c'est grâce à nos collaborateurs", a-t-il déclaré. "Ma force a été de constituer d'excellentes équipes. La passion est importante dans les affaires, tout comme l'éthique du travail - avec les deux, on peut tout réussir.