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23 mai 2016

Par Paul Greenberg

Les mini-écosystèmes pourraient être la voie à suivre dans l'environnement technologique actuel pour certains des plus petits fournisseurs de technologie. Les offres complémentaires sont porteuses de puissance.

TOUT D'ABORD, UNE ANNONCE

J'ai demandé à Harvard Business Press et j'ai reçu (merci beaucoup) un délai supplémentaire pour la rédaction de mon livre sur l'engagement des clients : "The Commonwealth of Self Interest : Customer Engagement, Business Benefit", de sorte qu'il sortira très probablement en 2017 - ou du moins que le manuscrit sera terminé à la mi-2017. C'est une maison d'édition généreuse avec laquelle il a été très agréable de travailler.

Cela me permet de vous demander à tous quelque chose maintenant - et la fenêtre est les quatre prochaines semaines pour cela - si vous avez une étude de cas sur l'engagement des clients que vous pensez mérite d'être inclus dans ce livre, s'il vous plaît contactez-moi avec un court paragraphe de résumé de ce que c'est avant le 15 Juin 2016. Si cela a du sens, je vous contacterai avec quelques détails et nous pourrons poursuivre si tout cela nous convient à tous les deux. Si cela n'a pas de sens, je vous ferai savoir que ce n'est pas le cas. Comme il y a une étude de cas plus longue par chapitre, le premier arrivé est le premier servi, donc plus vous me contactez rapidement, mieux vous vous portez. Soyez précis. Il ne s'agit pas nécessairement de votre entreprise. Il peut s'agir d'un client de votre entreprise. Envoyez-moi un courriel à l'adresse paul-greenberg3@the56group.com.

Bon, ça suffit pour les annonces. J'ai une idée à vous soumettre...

MINI-ÉCOSYSTÈMES ? QU'EST-CE QUE... ?

En ce qui me concerne, pour qu'une entreprise technologique en pleine croissance réussisse - en particulier dans l'univers B2B (qui se différencie de moins en moins du B2C) - une entreprise technologique (bien que cela puisse s'appliquer à n'importe quelle entreprise) doit penser en termes d'écosystèmes.

Ce que je veux dire :

1. La "pensée écosystémique" signifie que vous travaillez du point de vue de l'ensemble des besoins de vos clients, alignés sur ce qu'ils peuvent attendre de vous. Cela signifie que vous avez déterminé, de bout en bout, ce qu'il en est.
2. Supposons que vous soyez une entreprise technologique qui propose une automatisation de la force de vente à un niveau relativement simple - et qui gère des éléments tels que la gestion des comptes, des contacts, des prospects, des opportunités et des pipelines. Supposons en outre qu'au fur et à mesure de votre croissance et de l'augmentation de votre clientèle, vos clients vous demandent des analyses, des renseignements sur les ventes et la concurrence, une réflexion prospective, la connaissance de l'empreinte numérique de leurs clients potentiels, etc. et que vous ne fournissez pas tout cela. Vous prenez alors des décisions sur les éléments que vous souhaitez incorporer dans votre offre globale.
3. Compte tenu de ce que vous offrez déjà, vous déterminez ce que vous devez incorporer dans l'offre. Ensuite, vous déterminez ce que vous êtes prêt à construire vous-même. Sur cette base, vous déterminez quels partenaires éventuels ou même quelles acquisitions peuvent fournir les éléments que vous ne pouvez pas ou ne voulez pas construire.
4. Vous établissez ensuite une stratégie de commercialisation avec les partenaires qui complètent votre offre, ce qui englobe l'écosystème que vous savez être optimal pour vos clients actuels et potentiellement futurs.
5. Vous développez ensuite une argumentation basée sur les résultats qui montre aux clients comment l'écosystème de technologies de vente que vous pouvez leur fournir répond à leurs besoins.

Ce qui fait de cette démarche plus qu'un simple exercice fascinant, c'est la demande des clients. Le client n'est plus seulement à la recherche de bons produits et services, mais aussi d'outils et d'expériences consommables. Il s'assure également que les niveaux de service de l'entreprise sont quelque chose dont il peut bénéficier personnellement, ce qui a entraîné une modification de ses attentes à l'égard des entreprises. Si l'entreprise fournit des produits liés à la vente, ils ont besoin de savoir que l'entreprise leur fournit les produits/services/outils, etc. qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs. ils pas que tout le monde en ait besoin. Il y a beaucoup plus que ce que je veux dire par là, mais pour l'instant, je vous prie de le croire afin que je n'aie pas à écrire un gigantesque article de blog.

Dans ce contexte, les petits fournisseurs de technologie, en particulier les entreprises technologiques en contact avec la clientèle, ont eu tendance à se tourner vers les plus grands fournisseurs, à savoir Microsoft, SAP, Salesforce et Oracle, qui leur offrent les meilleures possibilités de participer à un écosystème ou, du moins, à une place de marché. L'étape initiale de la participation a généralement consisté à intégrer la technologie dans les différentes offres des grands fournisseurs. Par exemple, Lattice Engines s'intègre à Salesforce. Il s'agit là d'intégrations techniques qui n'impliquent pas nécessairement de penser à l'écosystème, mais qui peuvent certainement soutenir l'écosystème.

Mais lorsque la notion d'écosystème entre en jeu, c'est par exemple lorsque Thunderhead, la technologie de parcours client, s'intègre à Dynamics CRM et que les deux entreprises se lancent ensemble sur le marché, ou lorsqu'InsideView devient une partie intégrante de l'offre de Microsoft - ce qui signifie qu'il s'agit simplement de l'offre (OEM). Les équipes de vente sont formées à la vente de ces produits partenaires et, si tout va bien dans l'écosystème, elles sont rémunérées pour les ventes. En d'autres termes, l'intégration technologique est verticale (de haut en bas) et l'intégration de l'écosystème est horizontale (d'un côté à l'autre).

Outre les quatre grands, d'autres entreprises commencent à penser en termes d'écosystèmes. Adobe, lors de son récent Digital Marketing Summit, ont annoncé qu'ils tricotaient Adobe a décidé de regrouper ses solutions Marketing Cloud, Creative Cloud et Document Cloud au sein d'une plateforme unique - un tissu complet qui peut être utilisé pour découper différentes applications. Parallèlement, la société travaille sur ce qu'elle appelle un "écosystème ouvert" qui se refléterait dans son Line of Business Marketplace - des partenaires de l'écosystème qui comblent les lacunes qu'Adobe ne peut pas combler. Il s'agit de partenaires "go to market" (GTM) et les équipes de vente d'Adobe apprendront à les vendre et seront rémunérées pour les ventes. L'histoire est en cours d'élaboration. Adobe prévoit de transformer les quatre grands écosystèmes en cinq grands écosystèmes.

Mais il y a un autre élément à prendre en compte. Un mini-écosystème. Deux exemples :

Imaginez une série d'acteurs de l'optimisation, de l'activation et de l'accélération des ventes combinant leurs offres complémentaires pour aller sur le marché avec une solution d'optimisation des ventes puissante qui dépasse la puissance de n'importe lequel d'entre eux ; c'est-à-dire PROS rencontre InsideView rencontre Clearslide rencontre.... Je ne suggère pas que celle-ci soit réelle, car cette combinaison particulière pourrait en fait être gênante. Il s'agit simplement de l'idée de trois entreprises différentes qui apportent une valeur ajoutée aux ventes et qui travaillent ensemble pour proposer une offre puissante qui n'a pas besoin d'un écosystème plus large particulier pour être incubée. Elles peuvent être agnostiques vis-à-vis d'un écosystème plus large, mais dans le cas présent, elles ont besoin d'un parent lié à l'automatisation de Salesforce pour avoir une réelle valeur.

Imaginez une série avec cette histoire : "Les clients participent à une communauté et, ce faisant, leur parcours au sein de la communauté et en dehors de celle-ci est non seulement suivi, mais des informations sur le client sont également recueillies. Sur la base de ces informations, et en ajoutant toutes les données structurées et non structurées recueillies, un ensemble d'interactions hautement personnalisées peut être élaboré pour travailler avec ce client, même si son nom n'est pas connu". La valeur pour les clients de la réalisation de ce scénario est énorme. Il existe plusieurs entreprises qui, si elles s'associent, peuvent réaliser ce scénario.

Il s'agit de mini-écosystèmes. Ce sont des entreprises qui fournissent des technologies complémentaires qui renforcent leur capacité en tant qu'unité à aller sur le marché et à se différencier sur ce marché. Parfois, elles peuvent être autonomes. Parfois, elles ont encore besoin d'une application ou d'une solution spécifique dans laquelle s'intégrer. Mais elles n'ont pas besoin d'un écosystème spécifique. Elles constituent un écosystème, même s'il est plus petit. Je pense qu'il existe de nombreuses possibilités pour les petits fournisseurs de s'unir autour de ce principe.

Il y a un communiqué de presse que j'ai reçu il n'y a pas très longtemps, mais je n'arrive pas à le retrouver et je ne connaissais pas la société qui l'a publié. Ce dont je me souviens clairement (malheureusement, c'est la seule chose dont je me souvienne clairement), c'est que cette société dont je ne me souviens plus du nom était en relation GTM avec InsideView et deux autres sociétés non nommées (je n'oublie pas). Cette alliance de quatre sociétés était conçue pour fournir un ensemble de capacités complémentaires qui rendaient chacune d'entre elles plus forte et toutes meilleures ensemble et leur permettait, dans une certaine mesure en tout cas, de mettre leurs ressources en commun. En d'autres termes, un mini-écosystème. C'était le premier signe que c'était plus qu'une bonne idée et que les entreprises passaient à l'action.

Je pense qu'il s'agit là de possibilités passionnantes. Il y a un autre projet en cours qui, selon moi, offre d'énormes possibilités. En connaissez-vous d'autres que j'aurais oubliés ? N'hésitez pas à me le faire savoir. Ce sera l'une de mes priorités au cours des prochains mois. Pour moi, fondamentalement, pour que les entreprises technologiques fassent valoir leurs offres auprès des clients contemporains, il est nécessaire de penser en termes d'écosystème - et de les mettre en œuvre.

Ce mini-écosystème est quelque chose qui me préoccupe en ce moment parce que je pense qu'il a quelques atouts s'il est réalisé de la bonne manière. N'hésitez pas à me faire part de votre avis. Il se peut que je ne sois pas dans le vrai. Je n'ai jamais prétendu être la Parole ou parler de l'Évangile. Ce sont mes opinions et c'est tout ce qu'elles sont.

Je veux que l'industrie réussisse. Je veux que mes amis dans ce secteur (en fait, tous mes amis) aient la vie confortable qu'ils ont choisie. C'est un marché énorme et toutes les entreprises ont la possibilité d'y réussir, mais c'est un marché qui, comme tout le reste, doit s'adapter à un monde en mutation. J'essaie de faire ma part - pour le meilleur et pour le pire.