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19 septembre 2016

Par Patrick Schneidau

Les entreprises se débattent bien trop souvent avec la meilleure façon de traiter les clients non rentables. Le plus souvent, elles choisissent d'exclure ces clients, alors qu'il existe des solutions intelligentes et acceptables pour sauver ces relations durement gagnées et modifier l'équation de la rentabilité. Ne vous y trompez pas : il ne fait aucun doute que la rentabilité des clients est en votre pouvoir de changer.

La première étape la plus importante consiste pour les équipes de vente et de tarification à trouver une voie commune et à fonctionner comme un partenariat, plutôt que de voir les équipes de vente critiquer l'équipe de tarification pour avoir fixé un prix déraisonnable pour "leurs" clients. Une relation solide permet aux deux équipes de procéder à un examen des gains et des pertes et de corriger la stratégie de tarification, ce qui contribue à accroître la rentabilité.

Les commerciaux considèrent souvent que certains clients sont très rentables parce qu'ils génèrent un volume d'affaires important. Mais en y regardant de plus près, l'analyse peut révéler que le client est en réalité beaucoup moins rentable qu'on ne l'avait imaginé. En identifiant ces clients et en prenant des mesures correctives, les entreprises peuvent mettre un terme aux fuites de revenus et de marges.

Si votre entreprise ne sait pas quoi faire, voici quatre étapes pour commencer votre évaluation :

Conseil #1 : Segmenter les clients et les groupes de pairs pour repérer les moins performants

Pour vous assurer que vous comparez des clients similaires, le processus d'identification des clients sous-performants commence par une segmentation de la clientèle.

La géographie et la taille de l'engagement ne sont pas les seuls moyens de segmenter les clients. Bien qu'il s'agisse d'un bon début, il convient d'approfondir un ensemble plus large de variables.

La segmentation de la clientèle vous permet de comparer les performances d'un client à celles d'un groupe de référence dans ce segment. L'utilisation d'une analyse en cascade vous permet de voir combien il en coûte réellement de servir les différents clients, puis de comparer les données à d'autres groupes de référence pour identifier les fuites de marge bénéficiaire.

Conseil #2 : Déterminer la cause des contre-performances

De nombreuses variables peuvent expliquer pourquoi un client n'est pas rentable pour votre entreprise. Pour bien comprendre ces raisons, les entreprises utilisent aujourd'hui des analyses basées sur les données afin d'identifier les raisons.

Les analyses prescriptives des clients fournissent des informations approfondies sur la rentabilité de chaque client et peuvent fournir des conseils sur la manière de résoudre les problèmes existants. En outre, le fait de prendre des mesures prescriptives supplémentaires en organisant une réunion en face à face avec votre client peut aider à identifier les problèmes de sous-performance.

Conseil #3 : Utiliser les analyses et les conseils des clients pour identifier des actions spécifiques

Lorsqu'il s'agit de savoir comment traiter les clients non rentables, deux voies s'offrent à vous : Travailler à l'amélioration de la rentabilité d'un client peu performant ou l'exclure progressivement de votre entreprise. L'utilisation de l'analyse de la clientèle et la réalisation d'une analyse du coût du service vous permettent de prendre des décisions intelligentes et éclairées quant à la solution la plus adaptée à chaque client.

Votre responsable régional des ventes doit tenir un tableau de bord indiquant les performances de chaque région. Consultez ces chiffres chaque semaine et chaque mois, et mettez en place des alertes de notification lorsqu'un client passe en dessous d'un certain seuil de marge bénéficiaire. Cela permet à vos commerciaux de rester proactifs et de ne pas avoir à se poser de questions sur les clients à éliminer.

Conseil #4 : Inciter les vendeurs à améliorer la rentabilité des clients sous-performants

Si votre premier réflexe est d'écarter les clients peu performants, demandez-vous s'ils ne pourraient pas être rentables pour votre entreprise. Voici quelques moyens d'y parvenir :

• Interrompre les remises.
• Renégocier les contrats existants.
• Faire payer les clients pour tous les services qu'ils utilisent.

Il est important d'inciter votre équipe de vente à améliorer la rentabilité des clients sous-performants. Dans de nombreuses entreprises, la structure de rémunération des commerciaux les incite à conclure des affaires qui peuvent en réalité nuire à la rentabilité. Vous pouvez éviter ce dilemme en mettant en place des conseils de tarification basés sur la science des données qui augmentent les marges bénéficiaires et lient la rémunération aux objectifs de marge et à l'amélioration des prix.

En conclusion

En réalité, tous les clients ne sont pas susceptibles de devenir rentables. Si aucune des techniques proposées ne fonctionne, il est peut-être temps d'éliminer progressivement ces entreprises.

Les clients non rentables consomment plus de ressources qu'ils n'en paient, détournent l'attention des clients rentables de votre entreprise et créent des tensions entre vos équipes de vente et de tarification. En suivant ces conseils pour traiter ces clients de manière proactive et en utilisant des solutions basées sur des données, vous êtes sur la bonne voie pour les aider à devenir rentables.

Par Patrick SchneidauChef du marketing, PROS, Inc. Solutions pour la réalisation de revenus et de bénéfices.