Stratégies de tarification : les bonnes raisons d’oublier les grilles tarifaires

Plus de 62 % des grandes entreprises B2B déclarent que le eCommerce représentera leur principal canal de vente dans les cinq prochaines années. Et la moitié de leurs activités de vente se fera avec peu voire aucune intervention de leurs commerciaux.

A l’ère du libre-service, il est crucial de proposer des prix justes et pertinents à chaque instant. Pourtant, les entreprises B2B continuent de baser leur tarification sur des grilles tarifaires, quitte à mettre en péril leur stratégie eCommerce. 

Pourquoi certaines stratégies de pricing sont-elles vouées à l’échec ?

Point de départ des négociations, les grilles tarifaires se présentent sous deux formes :

• Le prix estimé (prix catalogue) pour les clients, comme le prix d’une plaquette de frein en magasin.
• Un prix majoré lors de chaque augmentation des coûts des fournisseurs mais qui ne s’ajuste pas nécessairement lorsque ces mêmes coûts de fournisseurs diminuent.

Voir aussi : Le pricing dynamique au cœur de la transformation digitale

À mesure que les entreprises B2B se tournent vers les stratégies de vente eCommerce et omnicanal, les listes de prix ne constituent plus une option viable. Voici pourquoi.

La tarification basée sur des « prix catalogue » implique des négociations

Le eCommerce en libre-service ne comprend aucune étape de négociation. Cependant, rappelez-vous qu’une stratégie basée sur des grilles tarifaires repose principalement sur l’établissement de prix élevés pour entamer les négociations. Pour conquérir rapidement le marché en ligne, nombre d’entreprises font l’erreur d’appliquer les prix de leur catalogue à leur offre eCommerce. Un acheteur avisé se détournera bien vite de ce genre de prix, car ils n’ont rien de réaliste.

Les coûts varient plus que jamais

Une forte fluctuation  des coûts signifie un prix plus élevé pour le client final. Ces fluctuations résultent souvent de modèles économiques en constante évolution. La conséquence est que les acheteurs sont désormais moins enclins à s’engager dans des contrats de trois ans ou à acheter des licences à volonté. 

Ils préfèrent opter pour un modèle d’abonnement, et pouvoir ainsi se désengager s’ils n’obtiennent pas la valeur attendue pour le prix payé. La mise à jour en masse des prix tous les semestres ou trimestres ne suffit pas : les prix affichés deviennent obsolètes dès leur publication.

L’impossibilité de négocier les prix élevés se traduit par la perte de contrats

Cette impossibilité de négocier débouche sur une difficulté croissante à recruter de nouveaux clients, mais aussi sur une baisse de l’activité d’une manière plus générale. Ses effets sont d’autant plus marqués que les entreprises sont incapables de réagir rapidement aux fluctuations du marché. L’acheteur est alors convaincu que le fournisseur qu’il a choisi n’est pas à la hauteur de ses attentes : il perd confiance et se tourne vers d’autres fournisseurs.

Dès lors, comment mettre en place une gestion dynamique des prix bien pensée pour assurer sa réussite sur tous les canaux ?  Si elles souhaitent conserver une longueur d’avance, les entreprises B2B doivent abandonner les listes de prix pour se tourner vers d’autres stratégies de tarification. 

Objectif : des prix sur mesure non négociables

Il est essentiel de veiller à ce que vos prix soient uniques à chaque interaction client, en présupposant qu’aucune négociation n’aura lieu. Les acheteurs B2B modernes vous en seront reconnaissants, car ils choisissent le libre-service pour sa rapidité.

Comment procéder ? Pas question de passer au crible la myriade d’interactions possibles, et donc les tarifs potentiels qui en découlent. Vous ne ferez que perdre du temps, car la plupart des prix générés ne seront jamais utilisés. Voyons plutôt comment aborder de façon réaliste la tarification dynamique.

Pour élaborer une stratégie de tarification dynamique, il faut établir des règles selon trois critères :

Valeur pour l’acheteur

Un algorithme d’optimisation des prix vous aidera à déterminer le plus précisément possible la valeur du produit pour votre client.

• En partant de l’historique des tendances d’achat, vous pouvez regrouper des clients en fonction du prix qu’ils sont prêts à payer pour un produit, sans négliger la saisonnalité et les tendances du marché.
• Cette méthode permet d’identifier facilement les clients qui paient un prix inférieur à la moyenne pour leur segment, en fonction de la perception globale de la valeur du produit au sein de ce segment.
• Ainsi, les prix peuvent être ajustés en fonction des conditions d’achat de chaque client, notamment le conditionnement ou la région d’achat.

Paysage concurrentiel

Mettez en place des règles pour veiller à ce que vos prix soient toujours relativement proches de ceux de vos concurrents.

• En associant aux tarifs basés sur la valeur les conditions du marché, vous êtes en mesure de proposer des prix toujours pertinents.
• Obtenez facilement les données relatives à la concurrence grâce au web scraping. Ces données sont de plus en plus précises en raison de la simplification des tarifs et de la raréfaction des remises cachées.
• Ces règles de tarification vous permettent de proposer des prix proches de ceux de vos principaux concurrents. Non seulement elles suivent les fluctuations tarifaires de la concurrence, mais elles veillent aussi à ce que vos prix y soient alignés pour que vous restiez compétitif.

Rentabilité

Configurez des règles qui vous permettent d’atteindre votre objectif de rentabilité pour toutes vos gammes de produits.

• Grâce aux analyses basées sur l’historique des transactions, vous comprenez clairement la répartition de la rentabilité.
• Ces données établies en fonction de votre stratégie commerciale vous garantissent la rentabilité de chaque gamme et de chaque région par rapport à vos objectifs.
  
  

Mise en place de processus pour analyser et apprendre

Le succès de votre tarification dynamique sur le long terme nécessite de prendre certaines habitudes : analyser, apprendre et ajuster. Par exemple, il se peut que vous soyez confronté à une concurrence coriace qui porte atteinte à votre chiffre d’affaires et votre rentabilité. Le suivi de l’abandon de panier, des tendances du marché et des relations client est alors critique : il permettra  d’assouplir ou, au contraire, de renforcer vos règles. Cette approche itérative vous aide à suivre de près l’évolution des attentes de vos acheteurs. 

Affichage des prix sur tous les canaux de vente

Il est essentiel que votre stratégie de tarification dynamique soit appliquée à tous vos canaux de vente. Pour cela, votre entreprise doit investir dans des outils dotés d’un moteur de tarification en temps réel. Ainsi, non seulement le « bon » prix est proposé sur votre site eCommerce, mais il est aussi harmonisé sur l’ensemble de vos canaux de vente.
 

Quelle est la stratégie de tarification idéale pour vous ?

Pour trouver la solution idéale, il faut commencer par définir votre objectif et la stratégie employée pour y parvenir. Si votre plan sur le long terme passe par la génération d’une valeur supplémentaire via le eCommerce, examinez les étapes que vous avez prévues pour y parvenir. Commencez petit : concentrez-vous par exemple sur vos produits les plus versatiles, pour lesquels vos clients pardonneront plus facilement des prix fluctuants. Élaborez une structure tarifaire sur mesure, comme celle que nous avons mentionnée plus haut, pour l’une de vos gammes de produits. Suivez vos taux de réussite, tirez des leçons de vos résultats, recommencez et augmentez progressivement le périmètre !

PROS Control et la tarification dynamique

Pendant que vous lisez cet article, des clients potentiels naviguent sur votre site Web, mais achètent-ils vos produits ? Pour en savoir plus sur les avantages de la tarification dynamique de PROS, regardez cette vidéo :