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Von Sean O'Neill | Skift

Die Fluggesellschaften versuchen seit langem, die Reisenden dazu zu bewegen, direkt statt über Online-Reisebüros zu buchen. Neue Technologien und Geschäftsstrategien, die kürzlich enthüllt wurden, könnten ihnen mehr Möglichkeiten dazu bieten.

Bislang haben die Fluggesellschaften nur ihre eigenen Flüge auf ihren eigenen Websites angezeigt. Dies führt zu einer Informationslücke, die die meisten Verbraucher dazu veranlasst, woanders nach Vergleichsangeboten zu suchen. So verlieren die Fluggesellschaften oft Kunden an Online-Reiseunternehmen.

Jetzt überdenken einige Fluggesellschaften dieses Modell, indem sie die Verfügbarkeit und die Tarife von Konkurrenzunternehmen neben ihren eigenen anzeigen.

In getrennten Tests haben zwei Fluggesellschaften - Icelandair und El Al - damit begonnen, in ihren Suchergebnissen eine Auswahl von Flügen anderer Fluggesellschaften anzuzeigen. Der Gedanke dahinter ist, dass die Fluggesellschaften mehr Kunden zum sofortigen Kauf bewegen können, indem sie zeigen, wie wettbewerbsfähig ihr Angebot ist.

So kann ein Verbraucher, der bei Icelandair einen Hin- und Rückflug zwischen London und New York City buchen möchte, neben den Flügen der Fluggesellschaft auch die Preise und Details für ähnliche Flüge von drei konkurrierenden Fluggesellschaften sehen.

Die Ergebnisse für konkurrierende Fluggesellschaften sind nur zur Anzeige bestimmt. Sie können nicht über die brand.com-Website gebucht werden, da die Fluggesellschaften nicht als Vermittler lizenziert sind und keine kommerziellen Vereinbarungen zum Verkauf von Reisen mit anderen Fluggesellschaften haben, die keine Code-Sharing-Partner sind.

Die Experimente der Fluggesellschaft wurden am Donnerstag auf einer Kundenkonferenz in Houston vorgestellt. die intelligente Preisverwaltung von PROS integrieren,(Pricing and Revenue Optimization Solutions), einem börsennotierten Cloud-Software-Unternehmen.

Reisende, ein Startup-Unternehmen für Reisetechnologie mit Sitz in Sophia Antipolis, Frankreich, führte auf der Veranstaltung den Proof-of-Concept vor.

Travelaer verkauft Buchungsmaschinen an Fluggesellschaften. Das Unternehmen hat jedoch ein separates Angebot namens Right Flight entwickelt, das es Fluggesellschaften mit gängigen Buchungsmaschinen ermöglicht, ihren Suchergebnissen einfache Flugvergleiche hinzuzufügen.

Aber das Produkt befindet sich noch in der Testphase. Die meisten Kunden auf den Websites von El Al und Icelandair sehen die Tests noch nicht.

TREND ZUR MINI-METASUCHE IM GESAMTBILD

Der Test ist zwar nicht neu, aber dennoch bemerkenswert, weil er darauf hindeutet, dass eine Konvergenz zwischen E-Commerce-Seiten von Anbietern, Metasuchmaschinen und Online-Reisebüros stattfindet.

Wir haben beobachtet, wie die Grenzen zwischen Suche und Handel verschwimmen, da die alten, "ummauerten" Nutzererfahrungen offenen, markenübergreifenden Marktplätzen weichen - selbst dort, wo man es nicht erwarten würde", so Richard Harris, Mitbegründer und CEO von Intent Media, einem Data-Science-Unternehmen für Reiseseiten.

Die Tests sind auch deshalb bemerkenswert, weil die Fluggesellschaften eine Seite aus dem Spielbuch der Hotelbranche übernehmen.

Hotels bieten auf ihren Marken-Websites zunehmend ähnliche "Mini-Metasearch"-Tools an, mit denen die Verbraucher Preise bei anderen Anbietern einsehen können. Diese Tools sollen den Kunden die Gewissheit geben, dass sie bei einer Direktbuchung das beste Angebot finden werden.

Fluggesellschaften sind spät dran, wenn es darum geht, die Konversionsrate zu erhöhen, d. h. die Zahl der Kunden, die vom Besuch ihrer Marken-Websites zum Kauf eines Tickets wechseln. Hotels versuchen dies schon seit Jahren und haben nach eigenen Angaben bereits Erfolge erzielt.

Mehrere Hotels haben auf ihren Websites Funktionen installiert, die Preise von einer Handvoll Konkurrenzquellen abrufen, um den Kunden zu versichern, dass Direktbuchungen den besten Gesamtpreis und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Triptease, ein in London ansässiges Startup, ist ein Anbieter eines solchen Tools über seine sogenannte Direktbuchungsplattform. Im Jahr 2017 wurden nach Angaben des Unternehmens 70 Millionen Preisabfragen auf verschiedenen Hotel-Websites über das Tool "Price Check" durchgeführt.

Die Fluggesellschaften versuchen auch, Reisende zu umwerben, wenn ihr Online-Verhalten darauf hindeutet, dass sie im Begriff sind, eine Markenseite zu verlassen. Travelaer bietet ein Modul an, das angezeigt wird, wenn ein Kunde kurz vor der Abreise steht. Es zeigt den besten Direkttarif der Fluggesellschaft an und vergleicht diesen Tarif optional auch mit einer Auswahl von Wettbewerbern.

Seit fünf Jahren versucht die US-Hotelbranche mit Room Key, einem von den Hotelbetreibern Choice, Hilton, Hyatt, InterContinental Hotels Group (IHG), Marriott und Wyndham gegründeten Anbieter von Hotelsuchtechnologien, einen ähnlichen Schritt zu tun. Immer wenn ein Kunde eine der Marken-Websites des Hotels anklickt, erscheint ein Pop-up-Fenster, in dem die Preise für vergleichbare Häuser anderer Marken angezeigt werden.

Mit anderen Worten: Mehrere Hotelanbieter haben beschlossen, dass es besser ist, sich gegenseitig ihre Häuser zu verkaufen, als dass die Anbieter als Ganzes sehen, dass Online-Reiseunternehmen mehr Geschäft machen - angesichts der höheren Provisionen, die die Zwischenhändler verlangen.

Werden die Fluggesellschaften die gleiche Rechnung aufmachen? Es ist zu früh, das zu sagen. Sowohl Icelandair als auch El Al befinden sich noch in der Pilotphase.

AUS ZUSCHAUERN WERDEN BUCHER

Travelaer testet außerdem mit den Fluggesellschaften, das Fenster mit der Meldung "Ihre Ergebnisse sind abgelaufen", wenn ein Kunde zu lange auf einer Suchseite verweilt hat, durch ein neues Fenster zu ersetzen, das den besten Flug der Fluggesellschaft zum Buchen, Halten oder Verfolgen anpreist - wahlweise neben den Preisen für ähnliche Flüge anderer Fluggesellschaften.

Die Tarife sind nicht buchbar, weil die von den konkurrierenden Fluggesellschaften bereitgestellten Datenfeeds in der Regel noch nicht ausgereift sind, d. h. sie unterstützen noch nicht alle technischen Komponenten, die für eine nahtlose Zahlung und Verarbeitung erforderlich sind.

Die Regulierung der Luftfahrtindustrie könnte eine ähnliche Kooperationsvereinbarung verhindern, wie sie die Hotels mit Room Key getroffen haben. Viele der kommerziellen und strategischen Fragen, die hier eine Rolle spielen, sind noch neu.

"Wir wissen, dass Kunden einkaufen, insbesondere Freizeitreisende", so Steve Sickel, CEO von Room Key. "Anstatt diese Realität zu bekämpfen, sollten Marken sie annehmen. Entgegen der landläufigen Meinung haben wir festgestellt, dass die Hotelunternehmen, die ihren Kunden die Möglichkeit geben, Angebote zu vergleichen, in der überwältigenden Mehrheit der Fälle den Zuschlag für die Buchung erhalten.

"Angesichts der Tatsache, dass die Kunden durch die komplizierte Preisgestaltung der Fluggesellschaften verwirrt sind, gehe ich davon aus, dass ein ähnliches Modell wie das von Room Key auch in der Luftfahrtbranche erfolgreich sein könnte."

POTENZIELL KONTROVERSER SCHRITT

Es ist nicht klar, ob alle Fluggesellschaften damit einverstanden sind, dass ihre Flugdaten von Konkurrenten verwendet werden, um ihnen das Geschäft wegzunehmen.

In der Vergangenheit hatten American Airlines, Delta, Ryanair, Southwest und United Streitigkeiten mit der Verwendung ihrer Daten durch Online-Reiseunternehmen wie eDreams und Momondo und Drittanbieter wie den Anbieter von Treuetechnologie Points.com.

Die Fluggesellschaften haben oft erfolgreich argumentiert, dass sie tatsächlich Verleger sind, die Eigentümer ihrer Inhalte sind. Sie haben argumentiert, dass die Verwendung ihrer Inhalte ohne ausdrückliche Genehmigung als illegale Verletzung ihrer Marken gilt.

Travelaer ist nicht beunruhigt. CEO Mike Sloan sagte, sein Unternehmen würde jeder Aufforderung nachkommen, Inhalte von Fluggesellschaften zu entfernen, aber er rechnet nicht damit, dass dieses Problem auftreten wird.

DIE NERDIGEN DETAILS

Einige Branchenexperten werden spezifische Fragen dazu haben, was hier unter der Haube vor sich geht. Ein paar Antworten:

Woher bezieht Travelaer die von ihr verwendeten Informationen?

Für den Direktvertrieb der Fluggesellschaft bezieht Travelaer die Daten aus dem Passagierservicesystem der Fluggesellschaft, beispielsweise aus dem Altéa-System des Reisetechnologieanbieters Amadeus.

Für vergleichbare Flüge von Konkurrenzunternehmen werden Sitzplatzverfügbarkeits- und Preisdaten über PROS abgerufen, das wiederum die Technologie nutzt, die es letztes Jahr durch die Übernahme von Vayant Travel Technologies, einem Anbieter von Flugsuchtechnologien, für $35 Millionen erworben hat.

Woher bezieht PROS seine Daten? Das Unternehmen hat Zugang zu den Preisen aller Fluggesellschaften, die bei der Airline Tariff Publishing Company (ATPCO) gelistet sind, einer von Metasuchmaschinen und Online-Reisebüros häufig genutzten Clearingstelle für Tarifinformationen.

PROS erhält auch Daten von Travelport, einem Anbieter von Reisetechnologie für Agenturen und Fluggesellschaften.

Die Bewertungen und Beschreibungen der Flüge einer Fluggesellschaft und ihrer Konkurrenten stammen von RouteHappy, einem Anbieter von Airline-Inhalten, der kürzlich von ATPCO übernommen wurde.

BROADER TREND?

Andere Technologieanbieter werden wahrscheinlich versuchen, ähnliche Dienste wie Travelaer anzubieten, wenn sich ihr Angebot als populär erweist.

Ein solcher Anbieter ist die im Vereinigten Königreich ansässige Air Black Box, die vor kurzem ein Technologiesystem auf den Markt gebracht hat, mit dem sich jede Fluggesellschaft für verschiedene Arten von Cross-Selling mit jeder anderen Fluggesellschaft verbinden kann, obwohl sie auch eigenständige Dienste anbietet. Fluggesellschaften und Flughäfen im asiatisch-pazifischen Raum haben die Software bereits im Multi-Carrier-Modus eingesetzt.

Einige Fluggesellschaften wie Ryanair haben einen Großteil ihrer Technologie selbst entwickelt und könnten sich dafür entscheiden, die Konnektivität für Cross-Selling selbst aufzubauen.

"Die meisten Kunden, die einen Flug buchen, vergleichen ohnehin", so Richard. "Die Fluggesellschaften sollten sich also auf die Bedürfnisse der Nutzer einstellen.

"Der einzige Vorbehalt ist, dass die Vergleiche echt sein müssen, wenn sie glaubwürdig sein sollen. Es gibt [kommerzielle] Modelle, bei denen alle niedrigeren Preise [aus dem Preisvergleich] herausgefiltert werden. Das ist eine schlechte UX [Nutzererfahrung]."

"Die Verbraucher sind versiert und wissen, wie sie an Preisdaten kommen, daher ist der Versuch, ihnen etwas vorzumachen, keine erfolgreiche Strategie", so Harris. "Seien Sie selbstbewusst, was Ihr Wertversprechen angeht."

DER AIRBNB-FAKTOR

Das Produkt von Travelaer zeigt, dass die Fluggesellschaften begonnen haben, ihre Daten auf kreativere Weise für die Nutzung durch Dritte zur Verfügung zu stellen.

Man könnte sich vorstellen, dass Airbnb, der Marktplatz für Mietobjekte, mit einem ähnlichen Tool wie dem hier beschriebenen zu einem breiteren Anbieter von Reiseleistungen wird.

Airbnb könnte zum Beispiel auf jeder Seite mit einer Objektbeschreibung ein Widget einfügen, das einige Flüge zum nächstgelegenen größeren Flughafen vom Heimatort des Nutzers aus anzeigt. Diese kurze Liste von Flügen könnte einem Reisenden dabei helfen, die Gesamtkosten einer Reise abzuschätzen und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, eine Unterkunft zu buchen.

Wenn die Plattform ein lizenziertes Reisebüro wäre, könnte sie direkte Feeds von Fluggesellschaften erhalten und diese Links buchbar machen.

Wenn Airbnb sich dafür entscheiden würde, Flüge direkt von Fluggesellschaften zu verkaufen, könnte es neben den hier erwähnten Anbietern auch einige andere auswählen, die diese Funktion in kleinem Umfang ermöglichen. Ein Beispiel ist Flyiin, das an einer Flug-Metasuche arbeitet, die Drittanbieter wie Online-Reisebüros ausschließt und nur direkt buchbare Tarife für die deutsche Reisesuchseite Qixxit anzeigt.

Kurzum, es gibt Anzeichen dafür, dass der Vertrieb durch die Fluggesellschaften in den nächsten fünf Jahren kreativer und interessanter werden wird. Aber es kommt darauf an, wie die Fluggesellschaften es machen.