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Par Sean O'Neill Skift

Les compagnies aériennes tentent depuis longtemps d'inciter les voyageurs à effectuer leurs réservations directement plutôt que par l'intermédiaire d'agences de voyage en ligne. Les nouvelles technologies et stratégies commerciales dévoilées récemment pourraient leur donner davantage d'outils pour y parvenir.

Jusqu'à présent, les compagnies aériennes n'affichaient que leurs propres vols sur leurs sites web. Il en résulte un manque d'information qui incite la plupart des consommateurs à chercher ailleurs pour comparer les prix. Les compagnies aériennes perdent donc souvent des clients au profit des agences de voyage en ligne.

Aujourd'hui, quelques compagnies aériennes repensent ce modèle en affichant les disponibilités et les tarifs des compagnies concurrentes à côté des leurs.

Dans le cadre de tests distincts, deux compagnies aériennes - Icelandair et El Al - ont commencé à expérimenter l'affichage d'un échantillon de vols d'autres compagnies dans leurs résultats de recherche. L'idée est qu'en montrant à quel point leur offre est compétitive, les compagnies aériennes peuvent persuader davantage d'acheteurs d'acheter immédiatement.

Par exemple, un consommateur qui achète un aller-retour entre Londres et New York sur le site d'Icelandair peut voir, à côté des vols du transporteur, les prix et les détails de vols similaires proposés par trois compagnies aériennes concurrentes.

Les résultats concernant les transporteurs concurrents sont uniquement affichés. Ils ne peuvent pas être réservés sur le site brand.com, en partie parce que les compagnies aériennes ne sont pas autorisées à agir en tant qu'agents et n'ont pas d'accords commerciaux pour vendre des voyages sur d'autres compagnies qui ne sont pas des partenaires en partage de code.

Les expériences de la compagnie aérienne ont été révélées lors d'un exposé jeudi à l'occasion d'une conférence de clients organisée à Houston pour le compte de l'Union européenne. PROS(Pricing and Revenue Optimization Solutions), une société publique de logiciels en nuage.

Travelaerune start-up spécialisée dans les technologies du voyage et basée à Sophia Antipolis, en France, a fait la démonstration de son concept lors de l'événement.

Travelaer vend des moteurs de réservation aux compagnies aériennes. Mais elle a mis au point une offre distincte appelée Right Flight, qui permet aux compagnies aériennes utilisant des moteurs de réservation courants d'ajouter des comparaisons de vols de base dans leurs résultats de recherche.

Mais le produit est encore à l'essai. La plupart des acheteurs sur les sites web d'El Al et d'Icelandair ne voient pas encore les tests.

TENDANCE GLOBALE DE LA MINI-MÉTA-RECHERCHE

Bien qu'ils ne changent pas la donne, ces essais sont remarquables car ils suggèrent qu'une convergence est en train de s'opérer entre les fournisseurs de sites de commerce électronique, les métamoteurs et les agences de voyage en ligne.

Nous avons assisté à l'effacement des frontières entre la recherche et le commerce, alors que les anciennes expériences des utilisateurs "en jardin clos" cèdent la place à des marchés ouverts et multimarques, même là où l'on ne s'y attend pas", a déclaré Richard Harris, cofondateur et PDG d'Intent Media, une société spécialisée dans la science des données pour les sites de voyage.

Ces tests sont également intéressants parce qu'ils montrent que les compagnies aériennes s'inspirent de ce qui se fait dans l'hôtellerie.

Les hôtels proposent de plus en plus souvent des outils similaires de "mini-méta-recherche" sur leurs sites web pour permettre aux consommateurs de voir les tarifs pratiqués ailleurs. Ces outils visent à rassurer les consommateurs en leur montrant qu'ils trouveront la meilleure offre en réservant directement.

Les compagnies aériennes sont en retard dans leur tentative d'augmenter les conversions, c'est-à-dire le nombre de consommateurs qui passent de la consultation de leur site web à l'achat d'un billet. Les hôtels tentent de le faire depuis des années et affirment avoir obtenu des résultats.

Plusieurs hôtels ont installé sur leur site web une fonctionnalité qui permet d'obtenir les tarifs d'une poignée de sources concurrentes afin de garantir aux consommateurs que les réservations directes offrent le meilleur tarif global et la meilleure valeur.

Triptease, une startup basée à Londres, est l'un des vendeurs d'un tel outil via sa plateforme de réservation dite directe. En 2017, 70 millions de recherches de tarifs ont été effectuées à l'aide de son outil de "vérification des prix" sur différents sites web d'hôtels, a indiqué l'entreprise.

Les compagnies aériennes cherchent également à séduire les voyageurs lorsque leur comportement en ligne indique qu'ils sont sur le point de quitter un site de marque. Travelaer propose un module qui apparaît lorsqu'un client est sur le point de partir, indiquant le meilleur tarif direct de la compagnie aérienne et, en option, comparant ce tarif à un échantillon de concurrents.

Depuis cinq ans, l'industrie hôtelière américaine tente une démarche similaire par l'intermédiaire de Room Key, un fournisseur de technologies de recherche hôtelière fondé par les opérateurs hôteliers Choice, Hilton, Hyatt, InterContinental Hotels Group (IHG), Marriott et Wyndham. Chaque fois qu'un consommateur clique sur l'un des sites web de la marque de l'hôtel, une fenêtre contextuelle s'affiche, mettant en évidence les tarifs de propriétés comparables dans d'autres marques.

En d'autres termes, plusieurs fournisseurs d'hôtels ont décidé qu'il valait mieux faire de la vente croisée entre leurs établissements respectifs plutôt que de voir les agences de voyage en ligne remporter plus d'affaires - compte tenu des commissions plus élevées prélevées par les intermédiaires.

Les compagnies aériennes feront-elles le même calcul ? Il est trop tôt pour le dire. Icelandair et El Al sont encore en phase pilote.

TRANSFORMER LES VISITEURS EN CLIENTS

Travelaer teste également avec les compagnies aériennes le remplacement de la fenêtre indiquant que "vos résultats ont expiré" lorsqu'un consommateur est resté trop longtemps sur une page de recherche par une nouvelle fenêtre qui présente le meilleur vol de la compagnie aérienne à réserver, à conserver ou à suivre - éventuellement à côté des tarifs de vols similaires proposés par d'autres transporteurs.

Les tarifs ne sont pas réservables parce que les flux de données fournis par les compagnies aériennes concurrentes sont encore immatures, en ce sens qu'ils ne prennent pas encore en charge tous les éléments technologiques nécessaires à un paiement et à un traitement sans faille.

La réglementation du secteur aérien pourrait empêcher la conclusion d'un accord de coopération similaire à celui que les hôtels ont conclu avec Room Key. Bon nombre des questions commerciales et stratégiques soulevées ici sont encore nouvelles.

"Nous savons que les clients font du shopping, en particulier les acheteurs de voyages d'agrément", a déclaré Steve Sickel, PDG de Room Key. "Plutôt que de lutter contre cette réalité, les marques devraient l'adopter. Contrairement aux idées reçues, nous avons constaté que les entreprises hôtelières qui permettent à leurs clients de comparer les prix remportent la réservation dans l'immense majorité des cas.

"Étant donné que les clients sont déconcertés par les méthodes de tarification complexes utilisées par les compagnies aériennes, je pense qu'un modèle similaire à celui de Room Key pourrait également avoir du succès dans le secteur du transport aérien.

UNE DÉCISION POTENTIELLEMENT CONTROVERSÉE

Il n'est pas certain que toutes les compagnies aériennes soient satisfaites de voir leurs informations de vol utilisées par des concurrents pour leur voler leur clientèle.

Par le passé, American Airlines, Delta, Ryanair, Southwest et United ont eu des démêlés avec l'utilisation de leurs données par des sociétés de voyage en ligne comme eDreams et Momondo et des fournisseurs tiers, comme le fournisseur de technologie de fidélisation Points.com.

Les compagnies aériennes ont souvent fait valoir avec succès qu'elles étaient effectivement des éditeurs propriétaires de leur contenu. Elles ont fait valoir que l'utilisation de leur contenu sans autorisation explicite constituait une atteinte illégale à leurs marques.

Travelaer n'est pas inquiet. Son PDG, Mike Sloan, a déclaré que son entreprise honorerait toute demande de suppression du contenu des compagnies aériennes, mais qu'il ne s'attendait pas à ce que le problème se pose.

LES DÉTAILS DE L'INTELLO

Certains professionnels du secteur auront des questions spécifiques sur ce qui se passe sous le capot. Voici quelques réponses :

D'où proviennent les informations utilisées par Travelaer ?

Pour les ventes directes de la compagnie aérienne, Travelaer extrait les données du système de service aux passagers du transporteur, tel que le système Altéa du fournisseur de technologie de voyage Amadeus.

Pour les vols comparables des compagnies aériennes concurrentes, elle extrait les données relatives à la disponibilité des sièges et aux prix via PROS, qui utilise à son tour une technologie acquise l'année dernière lors de l'acquisition de Vayant Travel Technologies, un fournisseur de technologies de recherche de vols, pour $35 millions d'euros.

D'où PROS tire-t-elle ses données ? L'entreprise a accès aux tarifs de toutes les compagnies aériennes répertoriées par l'Airline Tariff Publishing Company (ATPCO), un centre d'information sur les tarifs largement utilisé par les métamoteurs et les agences de voyage en ligne.

PROS reçoit également des données de Travelport, un fournisseur de technologies de voyage pour les agences et les compagnies aériennes.

Les notes et les descriptions des vols d'un transporteur et de ses concurrents proviennent de RouteHappy, un fournisseur de contenu aérien récemment acquis par ATPCO.

TENDANCE PLUS LARGE ?

D'autres fournisseurs de technologie tenteront probablement d'offrir des services similaires à Travelaer si son offre s'avère populaire.

L'un de ces fournisseurs est Air Black Box, basé au Royaume-Uni, qui a récemment lancé un système technologique qui prétend permettre à n'importe quelle compagnie aérienne de se connecter à n'importe quelle autre compagnie aérienne pour divers types de ventes croisées, bien qu'il offre également des services autonomes. Les compagnies aériennes et les aéroports de la région Asie-Pacifique utilisent le logiciel en mode multi-transporteurs.

Certaines compagnies aériennes, comme Ryanair, ont développé une grande partie de leur technologie en interne et pourraient choisir de développer elles-mêmes la connectivité pour la vente croisée.

"La plupart des segments d'acheteurs de billets d'avion comparent de toute façon les prix", a déclaré M. Richard. "Les marques des compagnies aériennes doivent donc anticiper les besoins des utilisateurs.

"La seule réserve est que les comparaisons doivent être réelles pour être crédibles. Il existe des modèles [commerciaux] où tout prix inférieur est filtré [de la comparaison des prix]. C'est une mauvaise expérience utilisateur.

"Les consommateurs sont avisés et savent comment obtenir des informations sur les prix ; essayer de les tromper n'est donc pas une stratégie gagnante", a déclaré M. Harris. "Soyez confiant dans votre proposition de valeur.

LE FACTEUR AIRBNB

Le produit de Travelaer montre que les compagnies aériennes ont commencé à mettre leurs données à la disposition de tiers de manière plus créative.

On pourrait imaginer qu'Airbnb, le marché de la location de biens immobiliers, devienne un fournisseur de services de voyage plus large en utilisant un outil similaire à celui décrit ici.

Par exemple, sur chaque page de description d'un bien, Airbnb pourrait ajouter un widget indiquant quelques vols de compagnies aériennes vers le grand aéroport le plus proche de la ville d'origine de l'utilisateur. Cette liste de vols pourrait aider un voyageur à évaluer le coût total de son voyage et à réserver un logement.

Si la plateforme devenait un agent de voyage agréé, elle pourrait recevoir des informations directes des compagnies aériennes et rendre ces liens réservables.

Si Airbnb décidait de vendre des vols fournis directement par les compagnies aériennes, il pourrait choisir parmi quelques fournisseurs pour activer cette fonctionnalité à petite échelle, en plus de ceux mentionnés ici. C'est le cas de Flyiin, qui travaille à la mise en place d'une métarecherche de vols excluant les tiers tels que les agences de voyage en ligne et n'affichant que les tarifs directement réservables pour le site de recherche de voyages allemand Qixxit.

En résumé, tout porte à croire que la distribution aérienne deviendra plus créative et plus intéressante au cours des cinq prochaines années. Mais tout dépendra de la manière dont les transporteurs joueront le jeu.